2018年轻工造纸中期投资策略:家居开启品牌化之路

摘 要

  投资建议1)我们长期看好家居行业巨大消费潜力,龙头整合正逐步拉开序幕。家居龙头开启品牌化消费黄金时代。从消费者角度消费升级、环保意识提升、以及二次消费均带动

  投资建议1)我们长期看好家居行业巨大消费潜力,龙头整合正逐步拉开序幕。家居龙头开启品牌化消费黄金时代。从消费者角度消费升级、环保意识提升、以及二次消费均带动对品牌的认可度逐步提升。企业角度品牌宣传刚刚起步,营销推广和渠道铺设,仍对收入有显著拉动作用。成品家居领域竞争格局相对较好,龙头借助新品类开拓,渠道外延扩张,对冲潜在地产影响,实现稳健增长。看好顾家家居、美克家居、喜临门、大亚圣象。定制家居领域终端竞争升级,对企业综合管理能力提出更高要求。未来行业增速将面临分化,柔性生产效率及前端设计套餐导流比拼加强。从增速与估值匹配角度,重点推荐索菲亚、关注欧派家居、尚品宅配、志邦股份。 2)包装板块短看上游原材料成本回落带来的盈利弹性;长看竞争格局改善带来的话语权提升。看好劲嘉股份、合兴包装、裕同科技、奥瑞金。3)轻工消费长期看好轻工消费领域,已建立护城河优势的龙头企业,自由现金流稳定增长,包括晨光文具和中顺洁柔。4)造纸警惕未来新产能扩张步伐。

  整体框架轻工子行业分析逻辑,由需求逻辑向供给逻辑演绎。需求逻辑框架下,判断子行业成长性和整体增速。供给逻辑框架下,侧重分析竞争格局,判断龙头的护城河优势(产品定价权和成本控制力)。定制家居子行业,由需求逻辑主导,向需求供给逻辑共振转变。成品家居、轻工消费和包装板块,龙头的护城河优势更为明显。造纸行业关注未来供给侧收缩的逻辑能否持续。从2018年上半年的表现来看,竞争格局更优的成品家居和消费类轻工公司表现更为突出。

  家居行业

  1)成品家居产品相对更为差异化,竞争格局更优。龙头凭借多品牌多品类发力,成长性超市场预期。成品家居品牌化消费品征程起步,定位、渠道、营销初阶玩法仍然收效显著。三四线消费升级,房价上涨体现比价效应,推动消费升级龙头企业渠道向三四线城市下沉,外延展店发力。

  2)定制家居长期成长空间确定性仍高。定制渗透率提升,及客单价提升,推动定制家居行业市场规模持续扩大,市场规模仍有翻倍空间。但17年开始的定制家居龙头公司加快上市步伐,门店与产能扩张,行业龙头终端活动升级。进入比拼综合优势阶段,包括柔性化生产 终端服务体系等。我们认为在行业的快速扩张期,看点在于公司的对外扩张速度,渠道扩展情况和营销联动能力。而在行业竞争加速期,企业的成本控制能力与经销商体系的稳定性,更为重要。

  包装行业收入内生看下游客户的稳健成长性,外延主要看新客户的成长开拓能力。盈利短期看原材料价格回落,提供利润弹性。长期看行业洗牌加速,龙头的话语权提升。

  消费类轻工经历洗牌调整,龙头护城河优势明显。宏观去杠杆背景下,市场对能产生稳健自由现金流的大众消费品偏好抬升。

  造纸警惕未来新产能扩张步伐。未来原材料(包括纸浆和废纸价格)预计高位震荡,而需求端整体保持平稳。较大的不确定性来自于供给端。一方面是进口纸的冲击,另一方面根据统计数据来判断,未来行业新增产能较快,主要判断龙头成本护城河能否阻挡小产能的扩张。

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